Giả như David Trần là một kiểu CEO điển hình hơn, hẳn ông sẽ là một lãnh đạo chỉ luôn có mặt trong các cuộc họp, một nhân vật được săn đón cho chuyên mục tiểu sử của các tạp chí, và một đối tượng cho các nghiên cứu tình huống của tờ Harvard Business Review. Tương ớt Sriracha của công ty Huy Fong Foods do ông Trần thành lập cách đây 38 năm tại Los Angeles là một trong những thương hiệu nổi tiếng nhất thành phố. Có những cuốn sách nấu ăn viết ra chỉ để ca ngợi tính đa dụng của Sriracha; những đồ lưu niệm đủ loại,  từ ốp lưng iPhone đến áo thun; một bộ phim tài liệu về sự hình thành và phát triển của Sriracha; và vô số những thương hiệu bắt chước. Năm ngoái (2012), doanh số của Sriracha đạt mức 20 triệu chai tương đương 60 triệu đô la, tỷ lệ tăng trưởng doanh số đạt hơn 10 phần trăm mỗi năm, và tất cả thành tích này đạt được mà không cần một xu quảng cáo.

Mặc dù vậy, ông Trần cũng không màng đến chuyện đánh bóng tên tuổi hay bận tâm đến lợi nhuận, hầu như không biết tương ớt của mình đang bán ở đâu, và có lẽ bỏ lỡ hàng triệu đô la lẽ ra có thể kiếm được mỗi năm. Ước mơ của ông Trần, như chính ông nói với trang Quartz, “không phải là trở thành một tỉ phú.” Ông mơ “làm ra đủ tương ớt tươi để mọi khách hàng nếu muốn đều có thể thưởng thức. Chỉ thế thôi.”

Đặt chất lượng lên trên lợi nhuận

Ngày nay tương ớt là một ngành kinh doanh đang lên trên khắp thế giới. Ngành công nghiệp này, vốn nằm trong tốp 10 ngành phát triển nhanh nhất nước Mĩ, giờ đây gom về 1 tỉ đô la doanh thu toàn cầu mỗi năm. Nhưng khi đặt chân đến Los Angeles từ Việt Nam vào năm 1980, ông Trần rơi vào cảnh không có việc làm. Khi đó, ông gần như không thể tìm được một loại sốt cay nào cho vừa khẩu vị của mình, và sớm nhận ra rằng cộng đồng người Đông Nam Á ở Los Angeles cũng đang phải chịu cảnh thiếu tương ớt tương tự.

Chỉ trong vài tháng, ông Trần đã tạo ra Sriracha, một phiên bản của tương ớt Thái, được làm từ ớt jalapeño lai (có màu đỏ hoặc đôi lúc màu cam), giấm, đường, muối, và tỏi; sản phẩm được ông đưa đến các khu chợ địa phương trong khắp thành phố. Không lâu sau, ông đã thiết kế cho chúng một hình thức bao bì không lẫn vào đâu được cho đến ngày nay: chai nhỏ trong suốt với logo con gà trống và nắp màu xanh lá cây.

Nhưng mong muốn duy nhất mà ông từng ấp ủ chỉ là cung cấp cho những người Việt nhập cư một món tương ớt xứng đáng với món phở của họ. Việc phát triển một công ty chân phương như vậy chưa từng nằm trong suy tính của ông Trần, dù là trước hay sau này. “Tôi đã khởi nghiệp với đôi mắt nhắm kín. Không có một kì vọng nào cả,” ông cho biết.

Giờ đây ông Trần vẫn giữ cách kinh doanh như vậy: với đôi mắt nhắm. Ông nói rằng mình chưa lần nào tăng giá bán buôn Sriracha (con số không được ông tiết lộ), dù cho lạm phát đã khiến giá thực phẩm tăng gấp ba lần kể từ năm 1980. Ông Trần không biết rõ tương ớt Sriracha đang bán ở đâu, ông chỉ biết rằng Huy Fong có 10 nhà phân phối, và ông chuyển sản phẩm này cho họ suốt hơn 10 năm nay. Ông thành thật chia sẻ, “Chúng tôi không có một bản ghi cụ thể nào về việc sản phẩm được bán ở đâu cả.” Griffin Hammond, nhà sản xuất bộ phim tài liệu về Sriracha, nói với Quartz rằng theo ông biết thì Sriracha đang bán ở Mĩ, Canada và châu Âu. “Nhưng có lẽ là một vài nơi khác nữa,” ông thừa nhận. “Ít nhất, tôi có biết trên hộp in tiếng Anh, tiếng Trung, tiếng Việt, tiếng Pháp và tiếng Tây Ban Nha.”

Ông Trần cũng gần đây mới biết rằng Sriracha rất được ưa chuộng bởi các đầu bếp sushi, những người nhiều năm nay dùng nó để tạo vị cay cho những cuộn cá ngừ cay của họ. Ông chia sẻ, “Đến khi một nhà phân phối nói thì tôi mới biết.” Thực ra theo lời Hammond, Sriracha “ngày nay là nguyên liệu cay cho gần như mọi loại sushi cá ngừ. Có lẽ nó chiếm một phần lớn trong doanh số của công ty.”

Không chỉ có riêng các đầu bếp sushi. Chuỗi nhà hàng P.F. Chang, sở hữu 204 chi nhánh tại Mĩ và trên khắp thế giới, cũng có những món ăn kết hợp hương vị Sriracha. Đầu bếp David Chang (không có liên hệ với P.F. Chang) luôn có  những chai Sriracha trên bàn bếp trong mỗi nhà hàng Momofuku Noodle Bar của ông ở New York. Năm 2010, tạp chí Bon Appétit bầu chọn Sriracha là gia vị của năm. Năm 2012, Cook’s Illustrated gọi nó là loại tương ớt ngon nhất; và mặc dù không chiến thắng trong chung cuộc, Sriracha vẫn là một trong ba hương vị được chọn trong cuộc thi Hương vị mới cho Khoai tây Lay’s cùng năm.

Ông Trần tất nhiên là hãnh diện với lượng người hâm mộ. Ông dành thời gian mỗi ngày để đọc qua hàng tá email, và rất nhiều trong số đó kể lại những cách mới lạ và thường là không thể tưởng tượng nổi mà người ta sử dụng tương ớt Sriracha. Ông nhớ có một người chia sẻ đã ăn Sriracha cùng với macaroni và phô mai, một cách kết hợp ông Trần chưa từng thử qua – đến giờ hầu như ông vẫn chỉ ăn loại tương ớt này cùng với phở.

Tăng trưởng theo trái ớt

Nguồn cầu quá cao nên Huy Fong – vốn sản xuất cả Chili Garlic và Sambal Oelek, hai loại tương ít nổi tiếng hơn nhiều – đã mua thêm một nhà máy rộng 60,000 m² chỉ nhằm xử lí và đóng hộp Sriracha. Đó quả là một nâng cấp đáng kể: cơ sở hiện tại đang sản xuất 3.000 chai tương mỗi giờ, trong 24 giờ mỗi ngày và sáu ngày mỗi tuần, và nhà máy mới sẽ có sản lượng gấp 2.5 lần như vậy.

Song rào cản tăng trưởng lớn nhất với công ty không phải là không gian sản xuất. Khó khăn lớn nhất là nguyên liệu thô.

Hầu hết tương ớt phân phối đại trà được làm từ ớt khô nhằm giúp thu hoạch, xử lí và đóng chai dễ dàng hơn ở quy mô lớn. Ví dụ, McIlhenny, công ty sản xuất Tabasco, mua ớt từ các nhà sản xuất trên khắp thế giới. Song Sriracha từ trước đến nay luôn luôn được làm từ ớt tươi. Theo ông Trần, đó là điểm khác biệt không cần bàn cãi của Sriracha.

Một trong số ít những dữ liệu mà ông Trần tiết lộ về Huy Fong là năm 2012, công ty đã chế biến khoảng 45 triệu kilogram ớt tươi suốt mùa thu hoạch kéo dài chỉ 10 tuần và đủ cung cấp cho toàn bộ công sản lượng của Sriracha suốt một năm. “Tốc độ tăng trưởng của chúng tôi tỉ lệ thuận với khả năng chúng tôi thu hoạch ớt,” ông Trần nói.

Sự kiên quyết không hạ thấp chất lượng sản phẩm của ông Trần đồng nghĩa với việc nguyên liệu ớt tươi để tạo ra Sriracha phải được xử lí trong ngày sau khi hái. Vì thế nhà máy Rosemead của Huy Fong chỉ cách Underwood Family Farms một tiếng đồng hồ xe chạy, đây là nhà cung cấp ớt duy nhất của Huy Fong trong suốt 20 năm qua. Nhà máy mới của công ty ở Irwindale cũng chỉ cách đó vài cây số. Tìm đất trồng mới phù hợp cho những đợt thu hoạch ớt tiếp theo quả là một khó khăn – khu đất không chỉ phải rộng lớn, mà còn phải phù hợp mục đích trồng. “Tôi không thể mua những khu đất mà vốn để trồng cam,” ông Trần giải thích. “Chúng không hợp với cây ớt.”

Một minh chứng khác từ nguồn cầu cao là trong gần 40 năm qua, theo ông Trần, Huy Fong Foods chưa từng thuê một người chào hàng hay chi một xu nào để quảng cáo. Quảng cáo sẽ chỉ nới rộng khoảng cách cung-cầu mà thôi. “Tôi không quảng cáo, vì tôi không thể quảng cáo,” ông Trần giải thích.

Huy Fong cũng không có một tài khoản Twitter, Facebook hay Google Plus, và trang web của công ty cũng trống không (2013). Kết quả là, khách hàng của Sriracha dường như biết rất ít hoặc không biết gì về công ty sản xuất ra sản phẩm mà họ dùng hàng lít. “Tất cả là nhờ truyền miệng,” Hammond nói. Chỉ cần để ý đôi chút để biết rằng Sriracha hiện đang được sản xuất ở Rosemead, California, nhưng “hầu hết mọi người vẫn nghĩ rằng Sriracha đến từ châu Á.”

Nhiều người cũng phải tránh những hãng giả mạo Huy Fong Sriracha ngày một tràn lan, từ thay thế logo gà trống bằng cá mập cho đến những kiểu sao chép gần như không thể phân biệt được. Luật sư của ông Trần, Rob Berman, một chuyên gia về quyền sở hữu trí tuệ, chia sẻ với Bloomberg rằng ông phải viết bốn đến năm đơn khiếu nại vi phạm bản quyền mỗi năm.

Đại gia bất đắc dĩ

Được phỏng vấn ông Trần là một điều tương đối khó khăn. Đến gần đây ông mới cởi mở hơn với việc trả lời báo giới. Trợ lí kiêm giám đốc nghiệp vụ của ông, Donna Lam, đồng hành với ông trong các cuộc gọi phỏng vấn. Ông Trần nói tiếng Anh chậm và cẩn trọng, và ông thường cần trợ lí dịch lại các bình luận và câu hỏi phức tạp, như vậy ông có thể trả lời hoặc né tránh chúng một cách trọn vẹn và tài tình. Cứ thử dụ ông nói ra những con số tăng trưởng trong quá khứ mà xem, bạn sẽ mất công vô ích thôi, vì ông Trần không chia sẻ về chuyện đó. Tất cả những gì ông sẵn lòng thừa nhận là tỷ lệ doanh thu tăng trưởng ổn định trong khoảng hai chữ số kể từ khi ông bắt đầu đóng chai sản phẩm Sriracha từ 38 năm trước.

Ông Trần không muốn ai biết Huy Fong đã tăng trưởng nhanh như thế nào vì ông sợ nhiều người sẽ xuất hiện trước cửa nhà mình để chào hàng các dự án kinh doanh mà ông không quan tâm hay những kế hoạch tăng trưởng mà ông không có chút hứng thú nào. Ông cho biết rằng một số nhà đầu tư đã tiếp cận ông với hàng chồng tiền mặt và những hứa hẹn hậu hĩnh, thậm chí chào giá cao ngất để mua đứt công ty. Ông Trần từ chối tất cả. “Những người tới đây chẳng ai quan tâm tới sản phẩm, chỉ lợi nhuận mà thôi,” ông cảm thán chia sẻ.

Tác giả: Roberto A. Ferdman – Quartz
Dịch: Sang Doan
Review: Dương Tùng

📌 Ủng hộ dịch giả và Triết Học Đường Phố ➡️ http://bit.ly/donateTHDP

📌 Tham gia viết bài cùng Triết Học Đường Phố ➡️ http://bit.ly/2KTJCN2